Крупные розничные сети давно поняли, что покупатель, которого накормили, тратит больше и уходит довольным. Однако лишь немногим компаниям удалось превратить точку питания при магазине из вспомогательного сервиса в самостоятельное культурное явление, узнаваемое по всему миру. Шведский мебельный гигант пошёл значительно дальше коллег по рынку – его ресторан и продуктовый отдел стали для миллионов людей отдельным поводом для визита, никак не связанным с покупкой полки или дивана. Тефтели, брусничный соус, хот-доги у выхода и шведский стол с блюдами скандинавской кухни превратились в такую же узнаваемую часть бренда, как плоские коробки и названия из непроизносимых сочетаний букв. В этой статье мы собрали для вас 22 интересных и познавательных факта об IKEA Food.
- Первый ресторан при магазине IKEA открылся в 1960 году в шведском Эльмхульте – городе, где находился и сам первый магазин сети. Основатель компании Ингвар Кампрад заметил, что покупатели уходят из магазина, не завершив покупки, просто потому что проголодались, – и решил устранить эту проблему самым прямым способом.
- Сегодня сеть ресторанов и кафе при магазинах IKEA является одной из крупнейших в мире по числу посетителей. По данным самой компании, ежегодно её предприятия питания обслуживают более 650 миллионов гостей – цифра, сопоставимая с показателями крупнейших международных сетей быстрого питания.
- Шведские тефтели – «кёттбюллар» – являются безоговорочным символом и главным блюдом ресторанов сети. Их история в меню началась в 1980-х годах, и с тех пор это простое блюдо из рубленого мяса со сливочным соусом, брусничным вареньем и картофельным пюре превратилось в один из самых узнаваемых гастрономических образов Швеции в мире.
- Ежегодно рестораны и магазины сети продают около миллиарда тефтелей по всему миру. Это означает, что каждую секунду примерно тридцать тефтелей покидают кухни заведений на разных континентах, подтверждая статус этого блюда как настоящего феномена массового питания.
- В 2021 году компания опубликовала официальный рецепт тефтелей на своём сайте – во время пандемии, когда магазины были закрыты. Этот жест был встречен с искренней признательностью поклонниками блюда, вынужденными воссоздавать любимый вкус дома, и стал одним из наиболее обсуждаемых маркетинговых ходов того периода.
- Любопытный факт о происхождении самого блюда: шведские тефтели, по всей видимости, имеют турецкие корни. Считается, что король Карл XII привёз рецепт фрикаделек из Османской империи в начале XVIII века после многолетнего пребывания там в изгнании, и блюдо постепенно обрело шведский характер через местные ингредиенты и традиции.
- Брусничный соус – неотъемлемый спутник тефтелей – производится из ягод, которые в Скандинавии традиционно собирали в дикой природе. Кисло-сладкий вкус брусники идеально оттеняет жирность мясного блюда, и это сочетание настолько органично, что воспринимается как единое целое даже теми, кто пробует его впервые.
- Хот-дог у выхода из магазина – шведский «корв» – стал легендарным элементом концепции питания и неотъемлемой частью пути покупателя. Цена на него намеренно держится крайне низкой – в большинстве стран она составляет эквивалент нескольких десятков рублей, – что является сознательной политикой доступности, а не следствием случайных обстоятельств.
- Кампрад лично настаивал на том, чтобы еда в заведениях оставалась максимально доступной по цене. Он считал, что еда – такой же инструмент демократизации качества жизни, как и недорогая мебель, и принцип «хорошее за разумные деньги» последовательно применялся к обоим направлениям бизнеса.
- Скандинавский завтрак, подаваемый в ряде магазинов по утрам, включает типичные элементы шведской кухни – сыр, колбасные изделия, яйца и кофе. Цена на него традиционно символическая, а сам формат призван привлечь посетителей в магазин с самого утра, формируя позитивный настрой ещё до начала покупок.
- Продуктовый магазин «Шведская еда» – «Swedish Food Market» – расположен в конце маршрута по торговому залу и предлагает продукты скандинавского производства. Здесь можно купить готовые тефтели в упаковке, варенье из брусники, лосося разных видов обработки, сухие хлебцы «книккебрёд», кофе и многое другое.
- Джем из брусники, продаваемый в продуктовом отделе, стал самостоятельным хитом продаж. Многие покупатели специально приезжают за ним, не планируя смотреть мебель, – и это красноречиво свидетельствует о том, что продовольственное направление давно живёт собственной жизнью, независимой от основного бизнеса.
- Кофе в ресторанах сети традиционно предлагается по системе бесплатных дозаливок для держателей карты лояльности. Этот приём стимулирует людей проводить в магазине больше времени, что статистически коррелирует с увеличением суммы покупки, – маркетинговая логика проста, однако работает безотказно.
- Меню ресторанов адаптируется к местным вкусам и традициям в разных странах. В Индии подают блюда вегетарианской кухни с местными специями, в Китае – рисовые блюда, в России предлагали традиционные русские позиции наряду со шведскими – такой подход отражает осознанную стратегию локализации при сохранении узнаваемого ядра меню.
- В ряде азиатских магазинов тефтели изготавливаются из курятины или рыбы вместо традиционного говяжье-свиного фарша. Это решение обусловлено как религиозными требованиями части покупателей, так и местными кулинарными предпочтениями, и демонстрирует гибкость компании при работе с глобально узнаваемым продуктом.
- В 2020 году компания представила растительные тефтели – «вэгги кёттбюллар» – в рамках стратегии устойчивого развития. Основу для них составляет смесь из нута, яблок, имбиря, кабачков и овощей, и, по отзывам, текстурно и визуально они весьма близки к оригиналу, хотя вкус, разумеется, отличается.
- Вопрос об экологической ответственности занимает всё более важное место в политике пищевого направления компании. Поставлена цель сделать большинство блюд в ресторанах растительными или основанными на альтернативных белках к 2030 году, что отражает глобальный тренд на снижение углеродного следа от животноводства.
- Лосось – ещё один символ скандинавской гастрономии – присутствует в меню и продуктовом отделе практически всех магазинов мира. Варёный, копчёный, маринованный – в разных форматах эта рыба воплощает традиционную связь шведской кулинарии с морем и составляет важную часть гастрономического образа бренда.
- Дакос – греческое блюдо, появившееся в меню некоторых европейских ресторанов сети, – наглядно демонстрирует готовность компании экспериментировать с меню. Подобные добавления местных или средиземноморских позиций рядом со шведской классикой создают ощущение гастрономического разнообразия, не разрушая при этом скандинавский образ заведений.
- Производство продуктов питания под собственной маркой сети ведётся преимущественно в Швеции и других скандинавских странах. Строгий контроль качества на всей цепочке поставок – от фермы до полки продуктового отдела – является частью той же философии надёжности, которая декларируется и в мебельном бизнесе.
- Ежегодный оборот пищевого направления компании, по различным оценкам, превышает два миллиарда евро. Это делает IKEA Food самостоятельным бизнесом, который мог бы войти в число крупнейших игроков ресторанной отрасли даже без поддержки материнской структуры.
- Концепция обеда в IKEA стала частью культурного кода для нескольких поколений покупателей во многих странах. Поход в магазин с обедом из тефтелей воспринимается как ритуал, передающийся внутри семей, и именно это эмоциональное измерение – ощущение уютного и знакомого места – является, пожалуй, главным активом пищевого направления компании.
Пищевое направление IKEA является редким примером того, как вспомогательный сервис трансформировался в самостоятельную ценность, формирующую лояльность покупателей не хуже основного продукта. Тефтели, хот-доги и брусничный джем стали частью глобальной культуры потребления, и их узнаваемость сегодня сопоставима с узнаваемостью самого мебельного бренда. Движение в сторону устойчивых и растительных альтернатив открывает для этого направления новую главу – не менее интересную, чем предыдущие. Пока в мире существуют магазины с жёлто-синими фасадами, запах только что приготовленных тефтелей будет встречать покупателей у входа в ресторан – и это, судя по всему, ещё очень надолго.
